中国白酒缺乏的是创意

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前不久，茅台酒风暴闹的特别厉害，在市场上不难见到相似酒瓶，相似产品介绍、风格相似的产品名称，中国白酒创意意识在不断薄弱，有数据统计，国内白酒品牌元素雷同、相似、近似的现象达到81%，惊人的抄袭与模仿，对于中国白酒产业发展极为不利，一旦这一现象出现市场崩溃将会给中国白酒产业带来不可估量的损失。

白酒市场上，了解白酒行业的基本上可以看到很多雷同、相似、近似现象，有的美其名曰借势，有的明目张胆傍大款，有的盲目追求新时尚，等等，总之，归结起来就是毫无创意的创意、毫无思想的设计。最典型的是2009年茅台推出的白金酒借势2008年五粮液与巨人史玉柱联合推出的黄金酒，甚至广告也非常雷同和相似，并在黄金酒基础之上打出“送礼升级”的口号。厘米认为，这是借势模仿层级最高达到最不要脸的境界，这一殊荣能够被茅台集团获得真是让人们大跌眼镜，当然也会给白酒业界小弟们一个错误的信号，老大都这样做，小弟跟着学自然义不容辞，实在是带了个非常不光彩的头儿。

不仅是茅台，其他的品牌元素模仿就更明目张胆，基本达到泛滥成灾的程度。酒瓶颜色模仿成为最典型的现象。山西汾酒杏花村推出青花瓷瓶的包装，紧接着你就可以看到全国到处都是青花瓷包装的白酒，典型就有牛栏山二锅头和诗仙太白;江苏洋河酒业推出洋河蓝色经典系列，真的让人眼前一亮，可是马上大大小小的白酒企业就相继推出蓝色瓶;劲牌保健酒的独特包装瓶很快也被许多保健酒吸收兼容，于是市场上出现无数形似劲酒的保健酒包装。

厘米表示，中国白酒品牌的发展由于时间较短，品牌化运作的经验和能力都较落后，因此出现模仿抄袭现象不足为奇，然而，在很多企业已经走出品牌建设之初的原始资本积累阶段，还在在品牌建设上下些真功夫，再把精力放在那些华而不实哗众取宠的事情上，恐怕慢慢就要在市场竞争中落于下风，到那时想要再把品牌做起来就为时已晚了。

品牌定位和细分市场不明确

当我们看看2009年中国白酒百强企业排名，就不难发现，它们个个都是响当当的白酒名企。然而，当我们再仔细看那些朗朗上口的酒名时，恐怕就有些莫名其妙。这种莫名其妙并非缘于对于文字的不理解，也并不是因为这些名字不够有文采，更多还是因为这些名字更像出于李白杜甫之口，不像出于品牌设计者之口。为什么这样说，就是因为它们在些完全是脱离市场，根本没有把产品本身与细分市场、目标市场和品牌定位有机结合，完全是一种酒醉之后的富有诗意的随性表达。

西凤朝阳、剑南春浓、古井岁贡、双沟醉猿、事事全兴、酒鬼奇款，等等，这些仅仅是名字而已，再看看这些酒所面对的细分市场，几乎没有细分市场，当然更无明确的品牌定位和产品定位。正像某酒企营销老总所讲，现在的白酒并不需要定位，市场卖年份酒，我们就销售年份酒，别人什么价我们就定个什么价，然后靠卖包装形象和广告宣传，销售结果就基本上稳定了。

厘米指出，白酒品牌和产品缺乏细分市场建设和定位不准确的现象，主要还是缘于中国白酒产业发展的现状所决定的。很多白酒企业并不是不想在STP上做文章，也不是不知道STP的重要性，然而，目前中国消费者的消费理念以及白酒产品供求双方信息不对称的局面，需要白酒品牌花费巨大的精力和财力才能够培养起良性发展的细分市场。

在这样的情况下，谁也不想冒险做出改变，即使有成功的案例，白酒巨头们国企的背景也不愿意趟这样的水。像劲酒这样专注于保健酒，全力打造健康饮酒文化的时尚健康理念，进行全新的品牌定位和产品定位，取得的成功是很多白酒著名品牌望尘莫及的，同时，市场营销的探索精神也是那些国企背景的白酒企业望尘莫及的。

品牌差异化战略不明显

通过我们对于白酒市场的了解来看，白酒品牌明显表现出形象差异化和产品、人员、渠道趋同化或同质化的现象，这对于白酒企业以及品牌发展极为不利。以产品差异化为例，品牌能够在许许多多不同的产品层面上产生差异，如产品形式、特色、性能、一致性、可靠性、风格和设计，以及订货、消费、售后服务等。

然而，再来看看目前的白酒市场，品牌之间不但不追求差异化，反而却出现更多相同化的现象，从而利用白酒消费者的消费惯性和消费常识来搭些顺风车。这样的做法，从短期利益来看，企业不会受到什么影响，甚至还会获得超额收益，从长期来看，企业并没有在市场营销过程中获得品牌价值提升，一旦市场进入品牌营销阶段，必将影响企业市场营销业绩。

厘米认为，中国白酒营销已经到了必须进行品牌差异化战略的时刻了，任何忽略品牌差异化战略的企业必将被市场所忽略，包括茅台、五粮液这样的白酒巨头们。尽管现在很多大型国有白酒巨头们可以通过资源优势、渠道优势、垄断优势等实现竞争优势，表面上看是高枕无忧，但不可忽视的是，像劲牌、水井坊等一些具有长期品牌战略的酒企正在差异化战略上做文章，并取得了良好的市场业绩，谁能保证未来的某一天，白酒业里不会出现一个小吉利吞掉强大的沃尔沃呢?为了避开商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异的信仰开始。

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