销售旺季入“寒冬” 看酒企如何理性发展？

12月本是白酒销售的旺季，可今年却进入了“寒冬期”。

据报道称，白酒业的“黄金十年”结束，已是业内共识。去年底，从酒鬼酒塑化剂事件开始，中国白酒行业进入深度调整期。悄然之中，整个白酒行业的销售量、利润率和市场途径等关键指标，急速萎缩。

2013年白酒市场的表现可以用一个词来形容——惨淡。高端白酒价格大幅度下滑，产品出现滞销，高端白酒从卖方市场转为买方市场，大规模降价给二三线产品销售造成了压力，整个白酒行业竞争进入白热化。

“禁酒令是开启白酒业调整期的导火索。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，2012年年底，中央军委发布禁酒令，一时间各地方也纷纷发布禁酒令，白酒尤其是高端白酒的重要消费群体公务需求大幅萎缩。自此，调整期由高端白酒、高端酒企向整个行业蔓延开去。黄金10年内白酒行业的产能急剧扩张、过分挖掘并依赖公务群体是白酒行业进入寒冬的最重要因素。

中商情报网产业研究院食品行业研究员陈天宇也指出，首先是受政策的冲击，2012年年底中央军委出台“禁酒令”、中央“八项规定”、“六项禁令”政策;其次是白酒的质量问题，如塑化剂事件等，让消费者失去消费信心，白酒业受到重创。

“不过，政策和质量问题只是白酒业陷入寒冬的导火索，真正使白酒陷入严冬的是行业的无序竞争和产能严重过剩。”陈天宇在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，由于白酒行业高速发展，10年期间，酒企争相扩大产能，产能过剩问题突出，白酒行业洗牌加剧。大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。

据统计数据显示，国内白酒产量在2012年已达到1150万吨，营收达到4000亿元，远超“十二五”规划中提到的2016年产能900万吨，营收3500亿元的规划。白酒产能过剩已是不争的事实。

由此可见，白酒业正遭遇“寒冬”。然而，值得注意的是，不少分析人士认为，2014年还将会是行业进一步分化乃至洗牌的一年。

“从目前来看，白酒行业的寒冬尚未有一点消退的迹象。整个白酒行业依旧有较大的库存压力，并且公务需求再次放开的几率几乎为零，商务群体、个人群体等新兴群体尚未成长起来，所以白酒行业的寒冬将持续较长时间。”梁铭宣也指出，2013年内白酒企业的表现已经呈现出一定的分化态势，不过也有企业是在透支明年的市场，2014年白酒企业竞争将更加激烈。

那么，今后的白酒产业该如何理性发展?

“事实上，国家早就开始限制三公消费，酒企应该及早认识到过分依赖公务群体的严重后果，酒企应该从中吸取教训。”梁铭宣指出，酒企应该具有长远的战略眼光，不应自恃自身的产品和品牌优势而无视市场改变，未来更应该以市场需求为产品研发和产量的基础。

陈天宇则建议，白酒企业想要回归理性发展，先给产业一个客观、准确的定位，将大众群体作为主要的消费群体;严格把控白酒的质量，恢复消费者对白酒的消费信心;重视经销商体系，平衡高中低端产品的比例;这次白酒行业的洗牌必然会持续很久，各大酒企要做好打持久战的准备。(中国产经新闻报)