“反垄断”风暴催化市场变革

核心提示：反垄断风暴催化市场变革 事件回顾： 史上最严厉的罚款 2012年12月18日，在茅台一年一度的经销商大会上，茅台集团对经销商提出

“反垄断”风暴催化市场变革

事件回顾：

史上最严厉的罚款

2012年12月18日，在茅台一年一度的经销商大会上，茅台集团对经销商提出明确要求：“经销商必须坚挺茅台(53度飞天)价格1519元/瓶，团购价必须在1400元/瓶以上。”

与此同时，五粮液公司发布《五粮液营销督查处理通报》称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”五粮液公司并一起重罚了14家五粮液经销商，批其“不识大体”，给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚。

这之后，关于处罚经销商对与错的讨论成了行业内一个焦点话题。

今年2月22日，贵州省物价局发布公告，对贵州省茅台酒销售有限公司开出了2.47亿元的罚单。公告指出，2012年以来，贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者的利益。

同一天，四川省发改委发布处罚公告，依据《反垄断法》对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司限定全国经销商向第三人转售商品最低价格，与经销商达成并实施白酒销售价格纵向垄断协议的行为进行了处罚，罚款2.02亿元。

合计4.49亿元，当白酒行业第一次遭遇“反垄断”处罚，就接下了被称为“史上最严厉的罚款”。不过，受到调查后的茅台和五粮液公司都积极配合调查，并主动退还违法扣减的保证金，按照法律要求及时进行了深入整改，放弃上诉。

单纯从绝对数额来看，发改委对两家白酒企业的处罚还是重的，这也是反垄断执法机构对国内行业巨头开出的最高额罚单。从销售额的百分比而言，选择的是法定罚款比例下限，按照销售额1%进行处罚。

长期以来，不少名酒企业在近几年的高速发展中，或多或少地依附地方政府的“权力优惠”，甚至建立了一个个“地方保护体系”，这种态势愈演愈烈，对酒业充分竞争的市场环境产生了消极影响。

此时，发改委对白酒领军企业的处罚或许为整个行业带来了一些警醒和触动，也能为今后企业的市场行为和市场变革，带来修正的意义和示范的效果。

事件背后：

强化酒业市场变革才是真

在市场经济活动中，富有活力的竞争机制和良好的竞争秩序，是创新的源泉和保障。竞争机制一旦被抑制甚至被扼杀，产品创新或者升级就失去了源动力。

《反垄断法》就是基于这样一个基本理念，保护竞争而非竞争者，“竞争中立”是《反垄断法》执行中遵循的基本原则。

尽管如此，对于此次处罚，两大白酒领军企业还是有其“冤枉”的理由——总的来说，“价格限制行为”并非在酒行业一家独有，在长期的发展中，“限价行为”也是企业确保市场有序发展的有力举措。

然而，随着市场经济环境的深化，这种市场控制手段在当前有其局限性。同时，长时间顺风顺水的发展，已经让一些白酒企业产生了“悠然自得”的大企业病，不断在渠道上挤压，加上愈加疯狂的广告宣传使得企业逐渐脱离了消费者，变得“高高在上”。

值得注意的是，白酒企业在发展中，或多或少地依附着“权力经济体系”和“地方保护经济”，这在某方面，是形成公众对白酒“妖魔化”印象的一个重要原因。

之后，行业人士争议的话题多集中在，此次处罚的“对”与“不对”、“冤”或“不冤”之上。不过争论之后，更多行业的人士认为，反思自省本身比争论更有意义。

从发改委的措施来看，政府高层释放了一个“政策打压”的信号，茅台和五粮液遭遇反垄断调查和取消限价令，进一步反映出国家政策导向——以茅台五粮液为代表的高端白酒价格要走低，进而对整个白酒整体价格进行下压，以调整的压力倒逼行业向更加健全的方式发展。

发改委此举，可能是迫于之前“天价腐败酒”的舆论压力，但白酒企业应该看清，这一次国家层面的处罚或许是让他们警醒，并俯下身子扎扎实实做市场，认认真真研究消费者。

一个“地域生态资源的特色产业、以生物技术为依托的生物制造业、农业产业化的龙头产业”，不要去寻求特殊的政策优惠，而应当努力争取平等竞争的制度环境的建立。

权力控制的市场经济还叫市场经济吗?它就不叫市场经济了。因为它的价格信号是扭曲的。任何在权力之下发生的交易，都将是其他形式的交易，而绝不是市场交易。

自上而下的政策性因素倒逼行业进入理性发展时期，更会促进行业营销向一个更高层次转型，这在今年以来已经充分显现。

著名经济学家吴敬琏曾就完善我国市场体系应当着力进行改革中的重要一步提出，“反对垄断，强化竞争”。这同样适用于我们酒业。

行业影响：

健全行业

市场运营模式的转机

受“反垄断”风暴的影响，白酒产品在销售市场“追涨杀跌”，之前很少同意做降价促销的经销商开始让员工们“尽快消化掉库存”。

受处罚事件影响，茅台和五粮液在资本市场中也受到了不小的冲击，部分投资者们可谓是风声鹤唳、草木皆兵。

从2月18日开始，贵州茅台和五粮液两只个股就开始走低，且前两个交易日的跌幅较大，贵州茅台在两个交易日(2月18日、19日)下跌了5.3%，五粮液下跌了4.2%。据估算，贵州茅台三天时间内总市值蒸发了103亿元。

而受发改委处罚事件波及的资本面更广。

处罚带动的震动，也开始引发行业人士关于白酒行业竞争体系重建，媒体信息正确传播，行业的重新定位和价值观发现的讨论。

与其他行业相比，白酒企业的传播方式都过于“简单”、“生硬”一些。有不少媒体人士抱怨：“身为媒体人，我见过太多酒行业大佬们对待媒体的态度。还有些企业平日不接受采访，出现问题之后也避而不谈。我们也想让大众客观看待行业，但是企业不给机会。”

处罚风暴后，白酒企业开始思考更加正面面对传播，作为传统产业，白酒企业认识到，白酒一定有它的消费群体。在倡导和谐社会的大旗下，白酒产业为社会创造了丰厚的财政收入之时，也在带给消费者精神满足。

例如，许多中端白酒产品的品质、口感都非常好，但是酒厂的宣传不到位，消费者盲目崇拜高端。今年以来，白酒企业开始转变这种思维，第一是引导健康饮酒，适量饮酒;第二是品牌朝精细化方向努力。酒企开始下功夫去培育能够在中端产品中独树一帜的好品牌。

白酒是怎么一个行业，我们应该如何为之定位?也许这个定位连白酒企业本身也不甚清楚。而让世人每想到的是，白酒行业完全有资格为“国家产业形象”树立自豪感和责任意识。甚至，它还可以通过将核心技术与文化内涵充分结合的途径，实现“中国创造”的行业价值。

行业人士中有人给他们做了这样一个总结，白酒行业的进一步发展是中国产业文明的变迁和延续。因为几乎没有其他行业人像白酒一样，根植农业，身处工业，而怀揣一颗文化产业之心。

其次，白酒行业还是一个具有高科技含量的行业，白酒企业每年在科技创新、人才培养上都有着大量的投入，员工的整体学历水平也在不断提升。河北、四川、山东等地多家白酒企业已设立了博士后工作站。最后，白酒行业还是一个循环经济做得比较好的行业。近年来，白酒企业在节能减排、发展低碳经济方面，实现了酿酒产业的可持续发展需要。

这本是白酒重要的价值，但长期以来并不受重视。

目前，白酒企业开始重新审视白酒产品的的价值。物质成本是与价值成正比，但高端的价值不在于它的物质成本，而在于它的品牌、文化、设计创意和历史传统。对于白酒而言，它的精致酿造、精心勾兑、设计创意等区别于其它行业的价值融入其中。

随着白酒企业对自己定位和价值的发现，白酒行业不再为遇到的问题一味地叫冤，而是更加沉下心来，遵循市场经济规律，约束自己的经营行为，并坚守道德与法律底线，行业再向更高的层次转型。