“流量文旅”时代，酒店业凭什么“卷”出圈？

前有“尔滨”狂宠“南方小土豆”3天狂揽近60亿，后有洛阳送钻石“用美色上大分”火出圈……2024伊始，各地文旅局为吸引游客“卷”出新高度，率先打开了文旅消费新局面，这似乎印证了中国旅游研究院院长戴斌在做2023年旅游经济回顾和2024年展望时的大标题——“繁荣开始了！”

据中国旅游研究院预计，2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元，入出境旅游人次和国际旅游收入将分别超过2.64亿人次、1070亿美元。在这瞬息万变的“流量文旅”时代，如何才能接住这“泼天的富贵”，成为每一位市场参与者共同探寻的方向。

近日，在以“答案与方向”为主题的【中国酒店及住房租赁产业投资2023-2024年度报告大课堂&结业礼】上，锦江酒店（中国区）作为行业头部企业，以自身创新实践为市场提供了多维参考方向。

“要听劝”，以用户需求驱动酒店品类及产品迭代

“当下旅行者正在重新定义旅宿业！”锦江酒店（中国区）市场传讯部总经理石沅璟在现场分享中提到，当下的消费市场已经从“人找货”变成“货找人”的全新格局，洞察消费趋势变化，是找寻到新生意的关键。

2023年以来，我国酒店业已进入追求丰富度、多样性、精细化、品质化的高质量转型新周期，随着中等收入群体对于更高端的住宿需求显著增加，且年轻化、个性化趋势越来越明显，“有品质的简朴，有节制的丰盛、有温度的精致”正成为消费心理主旋律。在这个过程中，消费者也从原本“强调物质拥有”的资源导向逐步转为“重视自我价值表达”的价值导向。价值观的转变，毋庸置疑会带来结构性的机会和挑战，比如中高端酒店获得了更多的关注。过去一年，锦江酒店（中国区）无论是重点布局中高端多元赛道，还是推动众品牌迭代焕新，均是基于消费需求的升级变化——主打一个“听劝”。“文旅业应该形成需求牵引供给，供给再创造需求的良性循环。”石沅璟说。

德勤研究对中国酒店消费者画像进行了5大类型划分：和互联网一起出生的元数青年、想要兼顾二人世界与亲子关系的新锐爸妈、以工作关系为基础的Bleisure（休闲商务旅行）、以康养休闲为核心需求的银发族以及想要携宠散心的爱宠族。

锦江酒店（中国区）旗下多元品牌针对不同特定客群，在产品及服务体验上均做足功夫，提前洞察、推出了亲子主题房、电竞主题房、宠物友好服务等产品，旗下维也纳国际、锦江都城、丽怡、维也纳等品牌2023年均有焕新升级，以更年轻化的审美、更灵活便捷的功能设计、更丰富的文化体验等，来更好地满足新生代商务客群需求。

丽怡酒店亲子主题房&IU酒店电竞主题房

维也纳国际酒店经典版客房

以今年1月全新发布的锦江都城3.0产品为例，其秉承了“锦江”的百年文化和先锋精神，又结合新消费群体的审美喜好和趋势进行了焕新，让经典再现。锦江都城3.0保留了ART DECO风格、海派文化、现代建筑等融合点，呼应曾经的“锦江茶室”，在客房中巧妙利用可升降茶台，搭配围合式沙发打造灵动商务区，但在视觉上更加年轻化，内涵上则聚焦文化以及民族自豪感，其酒店供应链全部“Made in China”，是“百年先锋文化的中高端民族商务酒店”。

锦江都城3.0大堂百年先锋文化体验区及客房

“强链接”，以酒旅融合抢滩度假赛道

过去一年，“特种兵式旅游”、户外周边游、Citywalk、城市宅度假、寺庙游等新兴旅游方式形成一波波热潮。锦江酒店（中国区）副总裁孙亮在论坛对话环节中提到，锦江正着力打造的云居酒店系列、暻阁、欧暇·地中海、荟语等中高端度假品牌，恰好满足了消费者对东方文化、城市度假、滨海度假等多样化体验需求。

以“云自然之灵秀，居东方之居事”的云居酒店系列为例，它基于中国文化打造，用现代人易于接受的审美理念将传统中式文化进行重构，把审美风格植入在场景中，让建筑美学与城市环境或者自然景观相结合，汇入酒店所在地的民俗传统与艺术精粹。这样，当建筑与空间、文化与艺术、个人体验与情感高度融合，就能释放出中国本土度假酒店市场的巨大能量。比如，云居已在“人神共居”的云南怒江以“文旅+乡村振兴”组合开业了“怒江伊拉米拉云居”项目，同时以“文旅+康养”的模式，在上海“后花园”崇明岛打造了晖廷云居首店。

怒江贡山伊拉米拉云居酒店&上海崇明信澜天地晖廷云居酒店

“以酒店链接目的地，依托酒店打造目的地”，依托锦江国际集团的文旅产业链生态协同优势，锦江酒店布局度假市场，无疑有着天然优势。孙亮向与会嘉宾分享了锦江酒旅融合发展案例：2023年10月，锦江国际集团携旗下酒店、旅游、金融等多个产业板块赴贵州开启“锦江行”，推进旅游和酒店的产品协同、资源协同和目的地协同，分别与贵州省文化和旅游厅、铜仁市人民政府、贵州旅投集团签署了战略合作协议，将结合当地旅游资源，打造更多优质文旅综合体及度假酒店项目等，为贵州省文旅产业升级提供有力支持。

“赶时髦”，以精准营销抓住流量经济

“在数字化浪潮下，流量就像一块「放大镜」，能够放大品牌的「价值」。”石沅璟在《“流量文旅”时代的生意经——酒店消费者沟通趋势》的主题分享中提到，“流量时代”发展至今，获客成本已经非常高，因此企业的每一个布局和调整以及营销策略都需要更加讲究效能。而头部流量平台抖音、小红书的崛起，为文旅行业带来了无限的可能，其丰富的内容形式，为文旅品牌提供了多样化的传播方式；精准的算法推荐，使文旅内容能够更快地触达目标用户；强大的社交属性，点赞、评论、分享，又形成良好的互动氛围，助力文旅内容裂变。

无论是去年出圈的淄博、榕江，还是今年爆火的“尔滨”、洛阳，无一例外均受益于此。

越来越多的消费者通过社交媒体了解目的地、选择酒店品牌，去寻求新的体验，最后通过社交媒体分享整个过程，并希望自己也能够成为生活方式旅游的引领者。据“新榜”数据显示，2022年10月到2023年5月期间，用户在六大头部社交媒体（微信公众号、视频号、抖音、小红书、快手、b站）的文旅内容产出增长显著，内容发布数、用户账号数以及互动数均有50%左右的提升。越来越多人加入到文旅内容的创作中，又刺激了新的消费需求产生，这在需求侧一方形成了巨大增量。

锦江酒店（中国区）紧随这一新趋势，于2023年率先与抖音本地生活开展合作，并入局小红书，并根据平台的特性和受众需求来设计不同的内容及套餐、体验活动，以确保营销策略更具吸引力。“小红书主要定位为用户种草阵地，以优质内容吸引更多新潮、时尚、对各种生活方式和消费品感兴趣且有购买力的年轻客群关注。抖音本地团购则是拔草转化阵地，主要以覆盖多城市、多品牌的特价通兑券进行优惠促销，实现线上平台和线下空间的有效链接。同时，借势热点，不断丰富产品内涵及内容创意，利用互联网、大数据等技术手段，实现精准营销。”比如，针对“尔滨”的爆火，锦江酒店（中国区）在1月19日的抖音“锦江年货节”就专门上线了东北通兑房券，进一步助燃冰雪游。

“够实在”，以数字化平台强势助攻

“‘流量文旅’时代，酒店企业更需要建立强大的数字化平台，来提高运营效率、提升客户体验、增强竞争力和适应未来发展。”孙亮表示，5G、AI等技术创新应用，正为人们的工作和生活方式带来巨大改变，也成为企业发展的关键动力。

面对以年轻人为主的酒店会员群体，积分兑换房、预订折扣等传统权益已无法满足，为会员提供住宿以外的其他权益成为吸引力所在。锦江于2023年11月升级了锦江会员生态体系，并发布全新品牌“锦江荟”，为超1.9亿会员带来“吃住行游 荟聚锦江”一站式权益服务，全面提升会员体验。自此，拥有一个锦江会员身份，可以通享锦江旗下酒店、旅游、预制菜、客运等各类权益服务，且每月15日固定为“锦江会员日”，可以在“锦江荟”APP上参与超值秒杀、限时抢购、预售等，被实力“宠粉”。

作为锦江酒店另一重要支撑平台，目前有15万SKU、100万以上订单配送量的锦江全球采购平台GPP也在开启“科技+服务”的酒店供应链产业变革——通过打造一支类淘宝的IT团队，建构数字化的底座，以服务为导向，不赚差价，吸引供需双方上平台自行撮合，推动平台用户规模和体验的提升、商家生意和服务的提升，最终成为锦江酒店乃至整个酒店行业的B2B“淘宝商城”。将价格“打下来”,助力酒店实现降本增效，也会令消费端感知，满足其“有品质的简朴，有节制的丰盛、有温度的精致”。

孙亮认为，纵观目前“卷出圈”的酒旅优胜者，都是将“创新力”作为企业发展的驱动力，在挖掘自身资源特色的前提下，顺应了消费者的切实需求，打造出独特标签，完善服务建设，形成“酒店+N”的产业融合发展模式。

“流量文旅”时代对酒旅产业的发展提出了新的要求和挑战，但同时也带来了更多的机遇和可能。只有紧跟市场，不断创新和改进，才能持续“破圈”，把流量变成“留”量。