星巴克未来如何应对强敌

　　25日美股盘后，美国咖啡巨头星巴克公布了上季度业绩。今年第二季度，星巴克净利润为6.63亿美元，小幅高于预期;但营收为63亿美元，略低于市场此前预期，这样的成绩仅能算勉强“达标”。

　　星巴克在最新财报中预计，2019财年将在中国新开近600家门店。截至今年3月31日，星巴克在中国共有3789家门店，但其在中国的竞争对手瑞幸咖啡今年计划在中国新开2500家门店，总门店数超过4500家。如果完成计划，瑞幸咖啡将取代星巴克成为中国连锁门店最多的咖啡品牌。

　　日前，瑞幸咖啡还启动了赴美上市计划，一时风光无限。而反观星巴克，投资者近期对其股票的情绪已经明显转向悲观。彭博最新统计显示，机构对其给予“买入”评级的比例下降，而投资者整体看跌与看涨的比例却在上升。展望未来，星巴克未来将如何应对这些强敌?

　　从表面看，星巴克号称并不畏惧瑞幸咖啡等国内外竞争对手，与后者不断提供价格补贴取悦和吸引消费者完全不同，星巴克今年还提高了在全球多地的咖啡价格。星巴克首席执行官Kevin Johnson表示，星巴克更加重视咖啡品质以及消费者体验，瑞幸咖啡在短时间内很难给星巴克带来威胁。

　　的确，相对于瑞幸咖啡多数店面几乎没有座位、必须取走喝的布局，商务人士在简单会谈时几乎都倾向于星巴克的“体验式环境”。此外不少业内人士认为，瑞幸咖啡靠“烧钱”而不计成本的做法难以持续，很可能成为下一个资金链断裂的例子。

　　然而，在实际操作层面，星巴克并没有忽视竞争对手，而是采取多种手段，还将不少在中国市场吸取的经验移植回美国以及其它市场。

　　首先是提供外送服务。星巴克中国地区的外卖服务“专星送”去年9月上线。星巴克官网数据显示，目前“专星送”的覆盖范围已经扩大到58个城市，配送时间约为30分钟。Kevin Johnson指出，目前星巴克外送服务仍在起步阶段，到今年10月中国地区提供外送服务的店铺将增加到3000家。此外，星巴克在老家美国也开始加速发展外送服务，目前已经将美国版的“专星送”服务拓展到1600家门店。业内人士称，同业竞争让“一直以来聚焦咖啡品质和良好用餐环境”的星巴克，不得不向外卖业务妥协，与外卖平台合作启动配送服务，希望以此来挽回原本独享的“中产阶级”人群。

　　其次，在店面安排上，本来已被列为“快餐”的星巴克更加重视消费者的商务会谈和体验功能，以此来区别瑞幸咖啡等对手更加“快餐”的模式。

　　第三，在产品安排上，星巴克新品越来越“大胆”。新式茶饮行业近年来可谓风生水起，纵观整个茶饮行业，虽然市场庞大、竞争激烈，但技术壁垒低，品牌之间互相模仿抄袭已成常态。在此背景下，星巴克在推出手摇茶后又推出8款“非茶非咖啡”的冰调产品，于4月25日在全球首推，使消费者不再将星巴克局限在咖啡品牌上。

　　业内人士表示，从行业前景看，咖啡行业现在正处于激烈竞争中，星巴克由于历史悠久、品牌信誉度高，已经占据先发优势，后来者瑞幸咖啡由于低价扩张也获得较高的市场认可度。未来究竟是瑞幸咖啡能凸显其本土优势，还是星巴克以其国际化品牌优势领先，目前还难下定论。唯一可以肯定的是，星巴克不可“轻敌”，瑞幸咖啡也不可“沾沾自喜”。(张枕河)