上千家中小酒企面临死期 五粮液开发百元以下酒

2013年12月14日，在参观完洋河股份(40.54, -0.54, -1.31%)酒厂后，北京方德咨询董事长王健在微信圈里跟他的朋友们分享了这一信息。随后不久，他就接到一家来自河北沧州的酒厂老板的电话，对方竟然想看看能不能通过王健，联系上洋河股份被对方收购。跟很多同行一样，这家酒企也陷入产能很大、销售却一塌糊涂的困境，资金链随时都可能断裂。

河北沧州这家酒厂的年销售额不到10亿元，属于小规模酒厂。从2011年前后高峰期的产能急剧扩张，到现在的求被收购，这家酒厂的境遇并非个案，而是整个中国白酒行业境况中的一个粗略缩影。

2013年开始，宏观经济下行、加上外部限三公消费政策的影响，使得白酒行业销售惨淡，行业内大部分酒厂新扩建产能都将在2014年前后集中释放，多重因素叠加之下，使得白酒产能过剩危机不断加剧。高端白酒价格不断下跌，销量大幅下滑，白酒经销商和酒企矛盾越来越突出，一场改变行业格局的调整即将发生。

经济观察报记者在对酒企、经销商、行业专家、第三方机构、投资人士等的多方采访中，形成的行业趋势大致判断是，今明两年将是行业的拐点，一线品牌深度调整期，二线品牌将是洗牌期。最有可能发生危机的是年销售额在10亿-20亿元的区域白酒品牌，以及过往两年急速扩张年销量超过50亿元的二线品牌企业。但更致命的是，对上千家中小企业而言可能将是死期。

产能严重过剩

白酒产能过剩有多严重?

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全行业将实现酿酒总产量8120万千升，其中白酒行业预计产量将达到960万千升，销售收入达到4300亿元。但在“十二五”开局年的2011年，中国的白酒产量就高达1025.6万千升，提前完成了既定产量额。也就是说，在2011年，中国的白酒产量已经提前4年，超额完成了2015年的规划目标。

“2014年白酒会更冷，届时白酒产能扩张问题将变得更加明显，而这一周期性的调整时间最短三年，最长则要达到五年。”泸州老窖(19.59, -0.36, -1.80%)总裁张良在2013年11月29日举办的中国白酒东方论坛上表示。五粮液(15.19, -0.25, -1.62%)股份公司副总经理朱中玉也同样在会上表达了对目前白酒行业“产能过剩和投资过剩”的看法。

“现在从大的目标范围来看，2014年中国白酒会出现拐点，2013年中国10年以上的白酒的生产能力将会成倍增加，成长的生产能力到2014年会全部爆发。” 赛富亚洲创始合伙人阎焱[微博]此前在接受本报采访时称。

白酒行业资深经理人晋育锋也表示，“过去几年在高增长背景下，包括茅台镇、四川宜宾、泸州、湖北等几个重要的白酒产区盲目投资，这些产能都会在2014年集中释放，新的大周期即将来临。”

事实上，当时一些酒企已经在2011年左右意识到白酒急剧扩张下的产能过剩问题。

“不过所有的酒企都高估了形势，认为从2000年开始的白酒高速增长将会持续，并且近几年白酒过度提价，透支了未来利润，在某种程度上加剧了产能扩张;另一方面，政府为了当地GDP的增长也在背后推动企业不断地扩充产能，白酒产能过剩不仅是酒企的原因，同各地方大力推动白酒扩容增产也有关系。” 中国酒业创新联盟副秘书长赵禹称。

被乐观估计的还有市场需求量的增加。“我们早在2010年就预警白酒将会进入行业调整期，行业肯定有发展周期，不可能一直是直线式增长，一定是螺旋式增长。但当时行业投机性太强势，甚至很多企业扩充产能并非为了产能本身，而是变相圈地。大部分人仍旧认为行业会保持高速增长，而实际上随着人口增速放缓、消费的多元化，白酒市场容量将会减少。”王健表示。

上游产能急剧攀升，在下游销售遇到问题后，使得行业存货急剧增加。统计数据显示，14家白酒上市公司去年三季度的存货达到356亿元，而去年同期仅有288.44亿元，同比增长了23.61%。

“前几年白酒行业年均30%以上的增长肯定不健康，投资过热、产能过剩、价格离谱等行业乱象终将被市场惩罚。过去十年白酒高速发展，掩盖了很多问题，比如库存。任何一个行业都怕库存，但白酒以前不仅不怕库存，还以库存很多为荣，这是因为白酒每年都涨价，茅台涨，五粮液也涨，一涨价，库存的商品转手就坐地升值了。” 北京朝批商贸股份有限公司一人士表示，“以前是库存多，账面价值就多。但现在突然卖不动了，尤其很多2010年前后新进投机性经销商，一看到市场不好立马抛售套现，这也是高端白酒价格急剧下滑的重要因素。”

寻求出路

为过剩的产能寻求出路成为白酒企业面临的一个难题。缓建或停产成为一些企业不得已的选择。自2011年开始本来计划以四倍产能扩张的水井坊(9.66, -0.24, -2.42%)不得不暂停其扩张计划。

2011年年初，水井坊决定在成都邛崃“中国名酒工业园”内投资近23亿元建设公司新产品开发基地及技术改造项目，内容包括年产2.8万吨的基酒酿造设施、10万吨的储酒设施、年包装2万吨酒类产品的包装设施等。如按照规划，这一产能扩张将是其当年产能的再扩张4倍。

今年上半年，水井坊决定缓建其邛崃基地项目，并将在邛崃550亩用于该项目建设的土地归还政府。“这个项目本身就是一个产能扩张项目，是基于2011年行业整体情况做的公司产能布局，也是为了顺应政府产业集中发展的规划做的一个产能扩张，不过2012年行业遭遇深刻调整，过去行业产能扩张太快，高端白酒销售量价齐跌，公司暂缓这个项目也是为了把更多资金和经费投入到下游市场上去。”水井坊一人士称。

不过，对于管理比较粗放的白酒行业，新一轮的调整并不全是坏消息。“中国白酒进入深度调整期，这是行业整合的一个契机。” 五粮液副总经理彭智辅表示。

“目前，五粮液有40万吨的产能，其中传统工艺有18万吨，新型工艺白酒22万吨，但五粮液每年的销售量没有达到18万吨，五粮液传统工艺的这部分产能也没有完全发挥出来，这些产能要发挥效益，在既有的品牌和渠道去消化这部分产能有一定困难，产能寻求出路。” 彭智辅表示。

2013年8月5日，五粮液投资2.55亿元联合和君咨询、邯郸市政府三方共同投资河北一家区域酒企永不分梨酒业股份有限公司。除此之外，五粮液还在跟另外两家酒企商谈收购事宜。“五粮液收购兼并这些企业后是绝对控股，由五粮液注入基酒。”一名熟悉五粮液的人士认为，“这实际上也是变相消化产能的一种方式。”

“白酒行业确实需要死掉一大批企业，才能形成类似全球白酒巨头帝亚吉欧模式的多品牌运营商。”晋育锋认为。在1998年~2004年的上一次行业低谷中，大批小酒厂纷纷转产或倒闭，一些风光一时的酒企走向没落，典型的如以秦池、孔府家为代表的山东军团。而产能过剩将会推动酒行业的重组及并购，以生产基酒为生的企业，被认为将会首先受到冲击。

“中国白酒太分散了，规模以上的有2000家，市场竞争无序，企业想的问题就是拼命地抢占市场，泥沙俱下，其中就有相当一部分不注重消费者的需求。”彭智辅表示。

白酒行业资深营销人士舒国华称，“日前，食药监局要求加强白酒质量监督管理，进一步完善退出机制，目前看，有3000家小白酒企业将收到死亡通知书，白酒行业集中度将进一步提高。”

除行业内并购重组外，行业外资本也开始趁机抄底收购。

晋育锋认为，今明两年并不是企业重组的最佳时期，“2015年资产价格开始回落，才是并购的最佳时机。丰联酒业为什么现在生存状况这么困难，其中一个重要的原因就是赶在了价格最高的时候买酒厂。”

价格战

为了突围，几乎所有白酒企业都将“腰部产品”视作未来的发力重点，而随着一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来巨大压力。不少酒企纷纷推出中低价位产品等变相降价的方式来应对行业变局，价格战一触即发。

“茅台、五粮液直接将压力传导给跟在其后的郎酒、剑南春、水井坊等，未来行业将会进入挤压式增长。”白酒行业资深营销人士舒国华认为。

“百元以下价位的酒竞争会很惨烈，以前这个价格带主要是区域白酒厂的主流价格。现在包括泸州老窖、五粮液、郎酒等都在开发新品抢占这个价格带的市场份额。在价格战下，泸州老窖、五粮液等这些白酒巨头肯定会对区域白酒形成巨大的压力，诸如衡水、景芝等年销售额10亿-20亿元之间正在扩张的省内为王的企业将会被产能拖累。很多中小企业都是银行贷款，一旦销售不畅，资产又变成存量资产无法盘活，资金链会面临极大的问题。”一名业内人士称。

对于一线品牌对中低端白酒市场的抢攻，宝丰酒业有限公司总经理卢振营表示：“肯定也会有影响，我们也有压力，尽管区域品牌在区域市场有自己忠诚的消费者，不过区域品牌原来单一的产品线使得渠道利润空间比较低。一线品牌拓展中低端市场后双方在渠道上肯定有碰撞。”

“2014年酒企或将普遍进入出厂价下调的阶段，毛利率的下调将取代收入成为影响业绩的主要因素，白酒类公司将迎来业绩最差的时期。”东方证券在2013年12月份的一份研报中称，未来，一线酒企的定位调整将挤压二线酒企的生存空间，二线酒企也面临在中高端市场展开竞争或向下调整产品结构的选择。

“到2014年年底，白酒经销商要淘汰50%。厂家即使能恢复到原有的规模，再想有原来的强势地位已经不可能了。从白酒行业整体数据看，2013年只是销售增速下降，到2014年像沱牌舍得(13.92, -0.66, -4.53%)、水井坊这一类企业业绩会更难看，肯定有白酒企业倒闭、卖掉，甚至重组，也肯定会有企业被兼并。”舒国华认为。